TPEGブログ

「ロングエンゲージメント」の著者で
電通のアカウントプランナー、
京井良彦さんの新刊「つなげる広告」
を読みました。

ご本人がプロローグで、
「主張も事例も新しいものではないかもしれません」
と書かれている通りではありますが、
ソーシャルメディアが
当たり前になりつつある現代の
新しい広告のあり方について、
重要なエッセンスがうまくまとまっている
本だと感じました。

まず、広告の役割について、
著者は次のように述べています。

広告は生活者のハピネスの形を明示し、
導いていかなければならない

そして、「確かに」と頷いたのが、
「物質的な豊かさ」＝「幸せ」
だった成長期の日本と現代の日本では、
「幸せ」の定義が異なっており、
つまりは、広告が示すべき
「ハピネスの形」も変わってくる
ということです。

筆者が言っている
新しいハピネスの形とは、
「人とのつながり」や
「コミュニティーへの貢献」
といった社会的な価値観です。

物質的な豊かさがある程度
当たり前のものになった現代において、
日本人が求める「ハピネスの形」は
非常に多様化しています。

そんな中、
ソーシャルメディアの普及によって、
「人とつながる」ことは、
容易になり、かつ可視化されるものになりました。
そう考えると、著者が言うような、
「人とのつながり」や
「コミュニティーへの貢献」といった
新しいハピネスの形が生まれてくるのは、
当然の流れだと思えます。

「なぜ人はつながりを求めるようになったのか」
について、僕の考えは、
著者の本の中での説明と少し異なり、
人とのつながりが「容易」になり、
かつ「可視化された」というのが
ポイントではないかと考えています。

レコーディングダイエットがいい例で、
人は対象が可視化されると
モチベーションを向上させやすくなります。

ソーシャルメディアによって
「人とのつながり」が可視化されたことで
より「人とつながりたい」という欲求が
増してきているのではないかと思います。

広告に携わる人間として、
ソーシャルメディアがもたらした変化
について考える時、これまでは、
「情報の流れの変化」ばかりに
注目していたような気がします。

しかし、この本を読んで、
ソーシャルメディアを起因とした、
人が求める「ハピネスの形の変化」にも
もっと注目し、議論されていかなければ
ならないような気がしてきました。

なぜなら、著者が言うように、
「広告は生活者のハピネスの形を明示し、
導いていかなければならない」
からです。

戦略シナリオ思考と技術 (Best solution)

2012年6月17日日曜日

戦略思考に必要な3つのスキル（『戦略シナリオ』を読んで）

posted with amazlet at 12.06.17

斎藤嘉則
東洋経済新報社
売り上げランキング: 18914

この本の主要なキーワードのひとつに、
「戦略思考」という言葉があります。

≪戦略思考≫とは一言でいうと、
「不確実なビジネス環境において、
明確な将来のシナリオを創る思考」
である。それは、
枠組みの変化や本質そのものの変化が
激しく押し寄せる現代において、
変化の流れ＝潮流をすかさず読みとり、
どちらの方向に舵をとるべきかを
即断する思考方法ともいえる。

この本が書かれたのは1998年。
それから現在までに、
私たちを取り巻くビジネス環境は、
加速度的にその不確実性を増しており、
ビジネスパーソンにとって、
まさにこの「戦略思考」の必要性が
これまで以上に高まっていると言えます。

では、どのようにして、
この「戦略思考」を習得する
ことができるのか。

≪戦略思考≫を実現するには、
3つのスキルが必要とされる。
「具体的結論を出す力」、
「過去から将来まで構造を洞察する力」、
「リスクを伴う判断を行う力」である。

敢えて声を大にして言えば、
この3つのスキルを持ち合わせていない
人間が（自分も含めて）今の世の中には
多すぎるのではないでしょうか。

特に一つ目の、
「具体的結論を出す力」。
結論を先延ばしにし、
結論を出すことを避ける人が
とても多いような気がします。

去年、「新入社員の後輩に伝えたい５つのこと」
というエントリーにも書きましたが、
仮説ベースでもいいので、とにかく、
自分なりの解をもつ（＝結論を出す）ことは、
極めて重要だと思います。

2つ目の「過去から将来まで構造を洞察する力」は、
「構造を」というのがポイント。
ただ、これは、なかなか難しい
スキルだと思います。それでも、
そういう意識を持つことが大切ではないでしょうか。

3つ目の「リスクを伴う判断を行う力」も
無くてはならないスキルだと思います。

日本では、どうしても「リスク」というと、
非常にネガティブなものとして
捉えられがちです。

例えば、資産運用なんかを考えても、
日本ではリスクが極めて小さい銀行預金の
割合が圧倒的に多いのが実情です。
逆に、リスクを正しく理解せず、
「ギャンブル」としか言いようがないような
投資に走るのも大問題です。
「リスクを正しく理解した上でリスクを取る」
というのが、資産運用に限らず、
ビジネスにおいても重要だと思います。

もうひとつ、この本を読んで、
覚えておきたいと思ったことがあります。
それは、「3C+3S」というフレームワークです。

3Cは有名なので、説明するまでもないですが、
「Customer(顧客)」
「Competitor(競合)」
「Company(自社)」
の3Cです。

そして、3Sというのは、
「選択」「差別化」「集中」の3Sだそうです。
（「日本語かいっ」っていうツッコミはともかく。。）

Customer(顧客)はどういう人なのか、
どういうニーズを持っているのか
ということがわかった。しかし、
すべての顧客をターゲットとして
訴求することはできないので、
どの顧客ニーズを「選択」するのかを
決断しなければならない。また、
Competitor(競合)はどんな企業があって
どういう土俵で戦っているのか
ということがわかったら、
今度はその競合とどう「差別化」するのか
考えなければならない。そして、
Company(自社)を洞察することで
自社の資源や強みがわかったら、
どこに資源を「集中」するのかを
判断しなければならない。

よくありがちなのは、
分析は行ったのに具体的な決断が何も無いとか、
あるいは、ちゃんと分析をすることなく
根拠のない決断をしてしまうというもの。

そんな中、この「3C+3S」という、
分析から具体的な決断までがセットになった
考え方は、常日頃から、
意識したいと思いました。

2012年6月3日日曜日

事業を成功させるポイント（『はじめの一歩を踏み出そう』を読んで）

はじめの一歩を踏み出そう―成功する人たちの起業術

posted with amazlet at 12.06.03

マイケル・E. ガーバー
世界文化社
売り上げランキング: 582

この本は、副題の「成功する人たちの起業術」が
表している通り、スモールビジネスの
起業・経営ノウハウを、2,500社以上の
コンサルティング経験をもつ著者がまとめた本です。

アメリカのビジネス誌が行った
成長企業のCEO500人へのアンケートで、
ビジネス書No.１に選ばれた本だそうです。

この本の中で、
事業を成功させるためのポイントとして
強調されていることのひとつは、
「どうやって他人に任せても、
うまくいくような仕組みをつくるのか？」
ということです。

他人に任せることができないかぎり、
あなたは自分が始めた事業の
奴隷になってしまうからです。
逆にいえば、これを解決するような
アイデアさえ思いつけば、
あなたにも自由と成功への道が開けることになる。

これは、「起業家」に限らず、
広告会社を含めて一般の企業で働く人にとっても
通じる部分があると思います。

組織の中で、後輩など、
自分がある程度仕事を任せれる人ができると、
自分がいかに成果を上げるかと同じくらいに
誰がやっても同じように成果が上げられる
仕組みをいかに作るかが重要になってきます。

マクドナルドの創業者レイ・クロックに関する
以下の洞察も非常に納得できます。

レイ・クロックは、
「何を売るか」ではなく、
「どのように売るか」に着目した。
つまり、売るための仕組みにこそ
価値があると考えたのである。
マクドナルド兄弟の店でレイ・クロックが
理解したことは、ハンバーガーが
彼らの商品ではないということだった。
マクドナルドという店自体が彼らの商品だった。

もうひとつ、事業の成功ポイントとして
印象に残ったのは、「組織図を作る」
ということです。

単に「図」をつくることや、
ちょっとかっこいい組織名を考えることが
重要なのではなくて、
役割と責任を明確にすることが大切なのです。

著者は「役職契約書」を作成することを勧めています。

役職契約書とは、
会社と従業員との間の契約書類であり、
組織の一員としての責任を
明らかにするものである。
つまり、役職契約書とは、
だれが担当者で、誰が責任を負うのかを
明記した文書だと考えればよい。

役割と責任がそこまで明文化されたものは、
企業の規模に関わらず、あまりないかもしれません。
しかし、それを明確にすることのメリットは
想像以上に大きいと思います。

「あれ、これって誰がやるんだっけ？」
「こういう仕事はどの部署にお願いしたらいいの？」
「この部署とあの部署って何が違うの？」
どっかでよく聞くような話ですが、
こういう責任の所在が不明確な組織では、
事業が上手くいくわけないですよね。

この本を読んで最後に思ったことは、
別に起業するとかしないではなく、
自分は「仕組み」や「組織」を作る人間になるのか、
それとも、誰かが作った「仕組み」や「組織」の中で
働く人間になるのか、ということ。

それは、著者の次の言葉にも重なります。

普通の人と功績を残す人の違いは、
人生を受け身の姿勢で過ごすことと、
自ら人生を切り開こうとすることの差だと
私は信じている。

受け身の人生は過ごしたくない、
そう思う、今日この頃です。

僕たちはいつまでこんな働き方を続けるのか？ (星海社新書)

2012年5月20日日曜日

「給料」が上がる働き方とは？（『僕たちはいつまでこんな働き方を続けるのか？』を読んで）

posted with amazlet at 12.05.20

木暮太一
講談社
売り上げランキング: 1629

あなたは、自分の給料の額が、
自分の「努力」や「成果」に応じて
決まっていると思っていませんか？

自分は少なからずそう思っていました。

この本の前半部分では、
私たちがもらっている給料の構造を、
資本主義経済の本質から解き明かしてくれます。

結論だけ紹介すると、
日本のほとんどの企業では、
給料は、「必要経費の積み上げ」で決まっています。
「必要経費」とは、労働者が翌日また働けるように、
食事をとり、家で睡眠をとり、洋服を着替え、
気晴らしのために飲みに行く、などにかかる費用です。

ワーキングプアという言葉が当てはまってしまう人から
年収1000万円の高給取りまで、みんながみんな
「自分の生活には余裕がない」と感じているのは、
給料が「必要経費分」だからです。

私たちは、労働者として
働き続けるために必要な経費しか
給料としてもらっていないということのようです。

自分の業績によって、
多少給料(賞与)が変わったりしますが、
それはあくまで「プラスアルファ」の部分とのこと。
確かに、自分がほかの人より2倍の利益を会社にもたらしても、
自分の給料が2倍になることはありません。
給料のベースが「必要経費分」で決まっている
というのは納得です。

この「必要経費分」のことを
著者は、「労働力の価値」と呼んでいます。

単純に考えて、給料を上げるためには、
この「労働力の価値」を上げる必要がある
ということになります。

そして、この本の後半は、
「じゃあ僕たちはどういう働き方を選択すべきか」
という話につながっていくのですが、
その上で、僕が一番重要だと感じたのは、
「労働力の価値」には、
「その仕事ができるようになるために費やした労力」
も含まれる、ということです。

単純な例ですが、
医者の給料が高いのはそのためです。

労働力の価値を積み上げるには、
「自分の労働力を消費せずに投資する」
という考え方が必要です。

その仕事に必要な知識、技術、経験を地道に積み上げて、
他の人が同じことを身につけようとすると
長い時間と費用がかかるような「資産」を身につけるのです。

この考え方は非常に重要だと思います。
何も考えずに会社で働いていると、
「資産」を積み上げることなく、
ただ毎日「労働力を消費」していることに
なりかねません。

また、自分が今やっている仕事が、
自分よりも何年も若い社員でも、
全く同じようにできるのであれば、
自分は資産を積み上げてこなかった、
つまり、労働力の価値が上がっていない
ということになってしまいます。

自分自身に毎日問うべきなのは、
「資産を作る仕事を、今日はどれだけやったか？」
という質問です。
これは、折に触れて自問するようにしてください。
日々忙しく駆けずり回っていても、
この質問に答えられないようであれば、
立ち止まって考え直すべきです。

この箇所はかなり心に突き刺さりました。

そして、この本の最後に紹介されている、
アンソニー・ロビンスというアメリカ人「コーチ」
の言葉も、素晴らしい言葉です。

「ひとは、1年でできることを過大評価し、
10年でできることを過少評価する」

この本、一読されることを、
強くお勧めします。

資本主義経済において、
「働く」ということ、
そして「給料」の意味(本質)を
考え直すきっかけになります。

フレームワークが必要な理由（『実践マーケティング戦略』を読んで）

図解実戦マーケティング戦略

posted with amazlet at 12.05.19

佐藤義典
日本能率協会マネジメントセンター
売り上げランキング: 491

この本は、別に新しい本ではないけど、
読んで非常に「ためになる」本だと思います。

この本では、
マーケティング戦略を考える上で使える
下記５つのオリジナルツールが紹介されています。

①戦略BASiCS
②マインドフロー
③ニーズの広さ深さ
④売上5原則
⑤プロダクトフロー

この中の戦略BASiCSというフレームワークについて少し紹介します。

B：Battelefield 競争の場・戦場
A：Asset マーケティング資産
S：Strength 強み・差別化ポイント
iは、語呂合わせ
C:Customer 顧客ターゲット
S:Selling Message 売り文句

Battlefieldというのは、
つまり、どのカテゴリーで戦っていくのか、
ということ。
ポジショニングの概念に近いと思います。

Asset(資産)とStrenth(強み)の違いは、
少しわかりにくいですが、
本文を引用すると以下の通り。

資産は、会社にあるもの、
強みは、強みと認識された結果
お客様の頭の中にあるもの、ともいえます。

例えば、スターバックスなら、
「従業員教育」が資産で、
「親しみやすい従業員対応」が強みになります。

CustomerとSelling Messageは
説明するまでもないと思います。

マーケティング戦略を考える上で、
これら５つの整合性が
きちんと取れているかどうかを確認することが大切、
という話です。

これは、今自分が担当しているクライアントで、
一度試してみる価値があると思います。
また、競合企業と比較してみることも
戦略を考える上で非常に有効だと感じました。

このようなフレームワークの類は、
他にもいろいろありますが、
フレームワークの良いところは、
「チェックリスト」として機能するところにあると思います。

この本にも、下記のように書かれています。

様々なツールを使う理由の１つは、
「脳に考えることを強制させる」ことでもあるのです。

その会社の強みやターゲットなどをあまり深く考えずに、
「Selling Message」を考えているようなことって
意外と多い気がします。
そんな時に、こういったフレームワークを
活用することは、「強制的に考えさせる」という意味で、
非常に有効だと思います。

その他、この本を読んで、
印象に残った箇所をいくつか紹介します。

■マス戦略かニッチ戦略しかない

マーケティング戦略には、
マクドナルドのような、
数を求め、大規模化による低コスト戦略(＝マス戦略)か、
モスバーガーのような、
特定の市場を深く掘る、高付加価値独自化戦略(＝ニッチ戦略)
しかない、という話。
しかも、マス戦略を取れる企業はかなり限られるので、
殆どは、ニッチ戦略を取るしかないとのこと。

■売上を上げる方法は５つしかない

売上げを上げるには、

①新規顧客の増加
②流出顧客の減少
③購買頻度の増加
④買上点数の増大
⑤1点当たり商品単価の向上

の５つの方法しかない、という話。
ここでは、結論の5つしか書きませんが、
何故そうなるのかをロジカルに説明できると、
なんかちょっと頭が良さそうな感じがすると思います。(笑)

■意外と軽視される流出顧客対策

これは、自分も広告の仕事をしていて、
前からかなり感じていたことでもあるけど、
既存客の流出よりも新規顧客の獲得に
かなりの力を入れる企業が多いが、
既存顧客の流出は、想像以上に、
売上へのインパクトが大きいという話。

などなど。

マーケティングに携わっている人は、
一度読んでみてはいかがでしょうか。

久しぶりにマーケティングの本を読んだら、
自分はもっとマーケティングの勉強がしたいんだ、
ってことに改めて気がつきました。。