プレゼンでコントラストの原理を活用する方法 （『影響力の武器』を読んで）

クライアントに企画などを提案する時に、
A案～C案というような形で、
複数の企画を提案することはよくあります。

そんな時は、
「一番売りたい（お勧めな）ものをA案に」
という「鉄則」を何の疑いもなく
信じてきましたが、
必ずしもそんなことはないな、
と思えてきました。

今読んでいる「影響力の武器」という本の中に、
「コントラストの原理」という言葉が出てきます。

簡単に言うと、
二番目に提示されるものが
最初に提示されるものと
かなり異なっている場合、
それが実際以上に最初のものと
異なっていると考えてしまう
傾向があるのです。

つまり、
予算が高い企画と安い企画がある場合、
最初に高い企画を出せば、
次の企画は「実際以上に」安く
感じられるということです。


そして、次のような説明があります。

セールスをやっている人にとっては、
高価な品を先に見せた方がずっと
多くの利益をあげられるようです。
そうしないと、
コントラストの原理の影響力を
利用できないばかりでなく、
その原理が自分たちに
不利に働いてしまう原因を
作ることになります。
安い商品を最初に見せて
次に高い商品を出すと、
それがいっそう高いものに
感じられてしまうからです。

このことを考えると、
高い案の方が売りたい場合でも、
安い案の方がお勧めの場合でも、
高い案をまず見せるのが良いと考えられます。


さらに興味深いのは、
ある不動産会社の人(フィル)の
セールステクニックについて書かれた
次の箇所です。

新しい客に住宅を見せるとき、フィルは
必ず魅力のない住宅から始めるのです。
このことを尋ねると、彼は笑いながら
次のように説明をしました。
これは、彼らが「セットアップ」物件と
呼んでいるものだったのです。
その会社は、リストのなかにボロ屋を
一つか二つ高い価格をつけて入れておきます。
これらの住宅は客に売るためではなく、
ただ見せるためだけにあります。
これらと比較すれば、
会社の商品目録のなかにある本当の住宅が
とても良いものに見えるからです。

「当て馬」的な考え方ですが、
本当に売りたい企画がある場合、
その案を最初に出すのではなく、
まず最初に「セットアップ案」を出し、
次に本当に売りたい企画を提案する、
というのも有効かもしれません。

とはいえ、
広告の仕事は不動産販売と違って、
クライアントと長期的な関係を
築いていく必要があるので、
「セットアップ案」を作るにしても、
クライアントの信用を損なわない
程度のものにする必要はあるかと思います。


このように、必ずしも、
「一番売りたい（お勧めな）ものをA案に」
する必要はないということなのですが、
それでも一番良い企画をA案にしないと
なんか気持ち悪い感じがするのは
私だけでしょうか。。

それによってあまりお勧めじゃなかった
安めのB案に決まってしまうことも
しばしばあるのですが。。

影響力の武器[第二版]―なぜ、人は動かされるのか

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What to sayを考える上での３つのチェックポイント （『課題解決！マーケティング・リサーチ入門』を読んで）

課題解決！ マーケティング・リサーチ入門

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もう少し、調査とか分析とか、
マーケティング的な部分も、
知識を深めていきたいと思い、
この本を読んでみました。

全て、ケーススタディをベースに、
リサーチの手法を解説されてあるので、
具体的にどういう課題がある時に、
どのような視点で、
どのような手法を使いながら、
分析、解決していけばよいのかが明確で、
とてもわかりやすい本だと思いました。

調査の手法はいろいろとありますが、
それはどれも「手段」でしかないので、
いかに「課題の本質が何なのか」を見極め、
自分の中で、「課題解決のステップ」を
的確に描けるかが重要だと感じます。

なので、ここでも、
調査手法を紹介するというよりは、
調査をする前段階の「考え方」の部分で、
一番印象に残った箇所を紹介したいと思います。


それは、
競争が激しい市場において、
どんなブランドイメージを強化していくべきか、
ということを調査する上での、
非常に重要な考え方です。

ケビン・ケラーによれば、
ブランド・エクイティの
構築・競争優位のためには、
「強く」「好ましく」「ユニークな」
発想をブランドが有することが
重要であるとされています。

つまり、
そのブランドが持つイメージ（連想）を、
・「強い連想か（多くの人に再生される連想か）」
・「好ましい連想か（購入意向に結びつきやすい連想か）」
・「ユニークな連想か（競合に優位に差をつけている連想か）」
という３つの視点で、
分析していくということです。


この考え方は、
「強化すべきブランドイメージ」だけでなく、
広告・コミュニケーションで、
「What to say（何を生活者に伝えるべきか）」
を考える上でも重要な考え方だと思います。

よく、What to sayを考える際に、
確かに「強くて好ましい」ポイントなんだけど、
競合他社でもそれは言えることだったり、
確かに「ユニークで強い」ポイントなんだけど、
それは購入意向にあまりつながらないことだったり、
確かに「好ましくユニークな」ポイントなんだけど、
それはその商品では強く言えないポイントだったり、
ということが多々あります。

つまり、
What to sayを考える上で、
・それはその商品の特性をよく表しているか？
・それは購入意向につながるポイントか？
・それは競合より優位性のあるポイントか？
この3点を満たしているかどうかを考えることは、
非常に重要だと感じました。

当たり前と言えば当たり前ですが、
意外と忘れがちなので、
意識してチェックするようにしたいと思います。

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新入社員の後輩に伝えたい５つのこと

入社6年目の自分に、
新入社員の後輩ができて
数か月が経ちます。

まだまだ自分自身が未熟なので、
大して教えてあげられる
知識や経験もありませんが、
それでも、数か月の間に、
自分が後輩に繰り返し伝えてきたことを
改めて客観的に振り返ってみると、
わりと言ってることはいつも同じで、
以下の５つに集約されるような気がします。



①まずは、「たたき台」を作ること

これは昔受講した社内セミナーで
とあるコンサルタントの講師の方から
学んだことです。

広告の仕事をしていると、
何かしらの資料を作ることは頻繁にありますが、
「こういう資料を作ってほしい」という
支持を出す側の人間も、
明確にアウトプットのイメージを
持っているわけではない場合が多々あります。

そんな時に、資料を作り出す前から、
「完璧な資料」を作るために、
いろいろと口頭で議論をしても、
時間の無駄になることの方が多かったりします。

そんなときは、まず「たたき台」を作ります。

「たたき台」があれば、
支持を出す側の人間も、
より明確な指示を出すことが可能になりますし、
うまく話がかみ合わないときも、
どこに認識の違いがあるのか、
明確になる場合が多いです。

効率的な仕事の進め方だと思います。


②指示を出すときは理由を明確に示すこと

広告の仕事をしていれば、
社内のスタッフや協力会社の方々に、
何らかの指示を出すという場面がよくあります。

そんなときは、
「こうして下さい」という、
してほしい行為だけを伝えるのではなく、
「なぜそれをしてほしいのか」の
理由を明確に伝えることが重要だと思います。

理由は２つで、ひとつは、
「なぜそんなことしなきゃいけないんだ？」
というネガティブな気持ちを相手に与えないため。
もうひとつは、理由を明確に示せば、
自分が最適だと思った解決法よりも、
もっと優れた解決法を相手が提示してくれる
ということが多々あるからです。


③答えではなく、答えに至る考え方を理解すること

よく後輩に「どうしたらいいですか？」
と聞かれることがありますが、
そんな時、「答え」を教えてあげれば、
一言で終わるので簡単なのですが、
できるだけ、「答え」は教えず、
「答えに至る考え方」を教えるために、
自ら答えを導きだせるような質問を、
時間をかけて繰り返し行うようにしています。

「答えに至る考え方」を理解できれば、
応用問題を簡単に解けるようになるからです。


④自分なりの解を持つこと

これは今の上司から教わったことですが、
最近になってその重要性を
さらに感じるようになりました。

それは、自分の中に「解」がないと、
誰かを説得することなど絶対にできないからですが、
それだけではありません。

知識や経験が足りない場合、
「判断ができない」という状況も多いと思いますが、
判断をしなければそこで思考停止になり、
「考えていない」のと同じになってしまいます。

「自分なりの解を持つ」というのは、
「仮説を立てる」ことと同じだと思います。
まず仮説を立てれば、
仮説を立証するためには何が必要なのかが、
わかるようになってきます。

つまり、自分が、
「何がわからないのか」がわかるようになるのです。

間違っててもいいので、
「自分なりの解」を持つことが重要だと思います。


⑤「緊急ではないが重要なこと」に時間を投資する

これはいろんな本や
いろんな人が言ってることですが、
どうしても受け身で仕事をしていると、
「緊急かつ重要なこと」と
「重要ではないが緊急なこと」ばかりに
時間を費やし、忙殺されることが多々あります。

そんな時でも、
「緊急ではないが重要なこと」のために、
時間を割り当てることは非常に大切だと思います。

自分自身もそれができていなかった時期がありますが、
今思うと非常にもったいないことをしていたと、
後悔の気持ちが強くあります。


これらのことは、
自分が後輩のために伝えてきたことですが、
改めて考えてみると、
これまであまり意識はしていなかったけど、
自分自身が大切にしてきたことなんだろうなぁと、
初めて気づかされました。

自分が何を心がけているのかを
自分自身で認識することは
非常に重要だと思いますので、
そんなことを気づかせてくれた
後輩には感謝したいと思います。

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マスメディアが見習うべきなのは印象派だと思う

先日、ソーシャルメディア進化論という本を読んだ感想を
ブログに書いたのですが、
実は、この本を読んで一番印象に残っている箇所は、
以下の部分です。

メディア論の父、
マーシャル・マクルーハンは
こんな予言を残している。
「新しいメディアがその特性に気づいたとき、
旧来のメディアもまた自らの特性に気づいていく」
絵画が記録としての役割を写真に奪われ、
初めてキュビズムやシュールレアリスム
といった作家の内的世界の表現が確立されたように、
いま、私たちは、新旧それぞれのメディアが
いっせいに変化しようとしている
まさにその瞬間に居合わせている。

写真が発明されたのは、1827年。
キュビズムやシュールレアリスムが
台頭したのは、20世紀初頭。
そこにはおよそ100年もの開きがあります。

おそらく、写真の影響を最初に受けたのは、
キュビズムやシュールレアリスムではなく、
モネやルノワールの印象派だったと思います。

写真や印象派が出てくる前のヨーロッパでは、
画家にとって、肖像画を描くことが、
一つのステイタスでした。

しかし、写真の発明により、
肖像画への需要は低下し、
ヨーロッパの画家たちは、
肖像画などの写実主義から離れ、
絵画独特の表現技法を模索し始めました。

そのような背景の中、
これまでの絵画とは全く異なる
「鮮やかな色彩で、大胆に筆致を残す」
印象主義というものが生まれたのです。
※それまでは、筆致を残さない絵が美しいとされていたので、
当然、最初はかなり非難を浴びています。

こうして絵画は、
それまでの写実主義から解き放たれ、
より個性やメッセージ性の強いものとなりました。
キュビズムやシュールレアリスムが生まれたのは、
こうした歴史があった結果です。

先日、ちょうど、国立新美術館で、
「ワシントン・ナショナル・ギャラリー展」
を見てきたばかりなので、
ついつい、前置きが長くなってしまいました。。



冒頭のマクルーハンの言葉、
「新しいメディアがその特性に気づいたとき、
旧来のメディアもまた自らの特性に気づいていく」
に戻ります。

この本の中では、
「新しいメディア」とは当然、
ソーシャルメディアのことですし、
「旧来のメディア」とは、
マスメディアのことを指しています。

それにしても、
今述べてきたような、
「写真と絵画」の関係は、
「ソーシャルメディアとマスメディア」
の関係に重なる部分が多くあるように思います。


フランスの画家で大御所でもあった、
ドミニク・アングルという人物は、
「旧来のメディア」である絵画を守るため、
当時、フランス政府に、
「新しいメディア」である写真を
禁止するように要求したそうです。
ところが、その一方で、自分の制作には、
写真を用いていたといいます。

おかしな話ですが、
「ソーシャルメディアとマスメディア」の関係でも、
似たような話がありそうな気がします。。

一方で、
「旧来のメディア」である絵画が
生まれ変わった結果登場した「印象派」は、
「新しいメディア」である写真を真っ向から否定するのではなく、
その良い部分を取り入れようとしていたと思います。

「刻々と変化する自然の光の一瞬をとらえる」
という印象派でみられる表現技法の特長には、
写真の影響が大きくあったと考えられます。

マスメディア（旧来のメディア）も同様に、
ソーシャルメディア（新しいメディア）から学び、
参考にすべき部分は少なくないのではないでしょうか。



絵画が写真という新しいメディアの特性に気づき、
「印象派」として自らの新しい特性に気づいたように、
マスメディアもソーシャルメディアという
新しいメディアの特性に気づき、
自らの「新しい特性」に気づくときだと言えます。

その「新しい特性」とは何なのか？
それを考えるのは、マスメディアの役割でもあり、
我々広告会社の課題でもあると思います。

本当は、「その新しい特性って何なの？」
っていう部分まで考察したかったのですが、
壮大なテーマになってしまい、
簡単にまとまりそうになかったので、
今後の研究課題とさせていただきます。笑

今、ひとつ言えるのは、
絵画が写真の登場でも滅びなかったように、
マスメディアがソーシャルメディアの登場により滅びる
というようなことはない、ということです。

ただ、絵画に「印象派」という革命が訪れたように、
マスメディアにも早くその「新しい特性」に気づき
新たな局面を迎えることを期待したいと思います。


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私たち人間は自由に目標を創り出すことができる （『問題解決の心理学』を読んで）

問題解決の心理学―人間の時代への発想 (中公新書 (757))

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安西 祐一郎
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25年以上前の本ですが、
なんとなく気になったので読んでみました。

この本の中で著者は、
人間を「問題解決者」と位置づけています。

私たち人間は、生きていく中で、
様々な「問題」に直面するわけですが、
私たちは、それらの「問題」を解決することができます。

では、私たちは、
いかに「問題を解決」しているのでしょうか？

この本では、
そのプロセスやメカニズム、
あるいはそれを可能にする人間の心理的機能について
実にわかりやすく述べられています。

著者によれば、
私たち人間は、以下６つの機能的特徴をもっています。

・生きて働く記憶
・原因―結果と手段―目標の関係による理解
・問題の適切な表現
・知識のダイナミクス
・自分を見る機能
・感情のコントロール機能

ひとつひとつの詳しい説明がないと
よくわからないと思いますが、
本書の大部分で述べられているのは、
私たち人間が、いかに問題を解決するための
素晴らしい心理的能力を持っているか、
ということです。

この「問題を解決する」というのは、
「目標を達成する」ことであり、
「目的を果たす」こととも言えます。
私たち人間の人生は、
まさにその繰り返しだと思います。

そんな「いかに目標を達成するか」ということに
焦点を当てた本ですが、
この本の最後の2ページには、
より重要なことが書かれています。

それは、私たち人間は、
「自由に目標を創り出すことができる」
ということです。

ここでいう「目標」には、
目的とか願望とかを含めてかまわない。
とにかく、
未来の行く先を自由に決められること、
これが問題解決者としての私たち人間を
ユニークな存在にしている最大の特質なのだ。
（中略）
つまり、
自由に目標を創り出せるという能力は、
それだけでもすばらしい私たちの心理的能力を、
さらに無限に拡大することができるのである。

この「自由に目標を創り出すことができる」
という能力を十分に活用することなく、
日々与えられた「問題」の解決にのみに時間を奪われ、
忙殺されているとしたら、
なんと悲しく、もったいないことでしょうか。

そんなことを考えさせられる一冊でした。

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