2011年9月4日日曜日

What to sayを考える上での3つのチェックポイント (『課題解決!マーケティング・リサーチ入門』を読んで)

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課題解決! マーケティング・リサーチ入門
リサーチ・ナレッジ研究会
ダイヤモンド社
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もう少し、調査とか分析とか、
マーケティング的な部分も、
知識を深めていきたいと思い、
この本を読んでみました。

全て、ケーススタディをベースに、
リサーチの手法を解説されてあるので、
具体的にどういう課題がある時に、
どのような視点で、
どのような手法を使いながら、
分析、解決していけばよいのかが明確で、
とてもわかりやすい本だと思いました。

調査の手法はいろいろとありますが、
それはどれも「手段」でしかないので、
いかに「課題の本質が何なのか」を見極め、
自分の中で、「課題解決のステップ」を
的確に描けるかが重要だと感じます。

なので、ここでも、
調査手法を紹介するというよりは、
調査をする前段階の「考え方」の部分で、
一番印象に残った箇所を紹介したいと思います。


それは、
競争が激しい市場において、
どんなブランドイメージを強化していくべきか
ということを調査する上での、
非常に重要な考え方です。

ケビン・ケラーによれば、
ブランド・エクイティの
構築・競争優位のためには、
「強く」「好ましく」「ユニークな」
発想をブランドが有することが
重要であるとされています。

つまり、
そのブランドが持つイメージ(連想)を、
・「強い連想か(多くの人に再生される連想か)」
・「好ましい連想か(購入意向に結びつきやすい連想か)」
・「ユニークな連想か(競合に優位に差をつけている連想か)」
という3つの視点で、
分析していくということです。


この考え方は、
「強化すべきブランドイメージ」だけでなく、
広告・コミュニケーションで、
「What to say(何を生活者に伝えるべきか)」
を考える上でも重要な考え方だと思います。

よく、What to sayを考える際に、
確かに「強くて好ましい」ポイントなんだけど、
競合他社でもそれは言えることだったり、
確かに「ユニークで強い」ポイントなんだけど、
それは購入意向にあまりつながらないことだったり、
確かに「好ましくユニークな」ポイントなんだけど、
それはその商品では強く言えないポイントだったり、
ということが多々あります。

つまり、
What to sayを考える上で、
・それはその商品の特性をよく表しているか?
・それは購入意向につながるポイントか?
・それは競合より優位性のあるポイントか?
この3点を満たしているかどうかを考えることは、
非常に重要だと感じました。

当たり前と言えば当たり前ですが、
意外と忘れがちなので、
意識してチェックするようにしたいと思います。

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