2012年10月1日月曜日

広告の未来は「365日コネクション」(『ベロシティ思考』を読んで)

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ベロシティ思考-最高の成果を上げるためのクリエイティブ術-
アジャズ・アーメッド ステファン・オランダー レイ・イナモト(日本版特別寄稿)
パイインターナショナル (2012-08-08)
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■AKQA創設者とNIKE副社長による対談本 

最近よく考えること。
それは、「広告の未来」。 

5年後、10年後、
僕たちの“広告”という仕事は
どうなっているのでしょうか。

それを、真剣に考えておかないと、
今ここで取り残されてしまうんじゃ
ないかという危機感を感じています。

そんな中、良い本に出会いました。  

 ベロシティ思考 
 最高の成果を上げるための 
 クリエイティブ術 

AKQAの創設者アジャズ・アーメッド氏と
NIKEのデジタルスポーツ担当副社長
ステファン・オーランダー氏による対談本です。 

AKQAのレイ・イナモトさんが
特別寄稿をしていると知って、
即購入しました。 

広告の話だけでなく、
組織や働き方など幅広いテーマについて
語られていて、要所要所には、
とても教訓となる言葉がちりばめられており
いろいろと考えることができる一冊だと思います。


■広告の未来とジレンマ 

特に自分が共感した言葉を紹介します。

The goal is to
create connections
with our customers
and earn their loyalty
by serving them.

ゴールは、お客様とのつながりを
つくることであり、
役に立つことによって
顧客ロイヤルティを獲得することだ。 

この言葉は、
声に出して何度も読み返しました。
なぜなら、“広告の未来”は、 
この言葉に集約されているような
気がするからです。 

一方的に何らかのメッセージを伝えるという
“従来の広告”の概念から考えると
かなり異質なものに思えるし、
依然としてマスメディアに“広告”を
載っけてそのマージンをもらうことが
収益の柱となっている日本の“広告ビジネス”においては、
「そんなんじゃ金にならないよ」というのも
もっともかもしれませんが、
でも、これこそが、“広告の未来”である
ように思えてならないのです。

そう思う理由はいくつかありますが、
大きくは、以下の3つです。 

①世の中に情報が溢れ、 
 メッセージが伝わりにくくなった。 
②テクノロジーの進化により、 
 消費者と直接つながることが容易になった。 
③ソーシャルメディアの普及により、 
 ロイヤルカスタマーのクチコミ効果が増大した。 

①と②については、
この本でも触れられていますし、
③も否定しようのない事実である以上、
“広告の未来”は、おのずと、
見えてくるのではないでしょうか。 

ただ、問題なのは、
日本の広告ビジネスモデルが
それに追いついていないということ。 

クライアントにとってベストなことが
広告会社にとって最も収益になることではない、
というジレンマ。 

プロモーションとデジタルの部署を経て
ちょうど1年前に営業職に移った自分にとっては、
このジレンマは非常に大きなものです。


■「360」ではなく「365」  

極めつけは、レイ・イナモトさんの特別寄稿です。 

結論から言おう。
「広告の未来は“広告”ではない」。
そう僕は確信している。
(中略)
未来とは:
 「マス広告」ではなく「ソフトウェア」
 「メディア」ではなく「プロダクト」
 「ブランドの物語」ではなく「ブランドの行動」
 「キャンペーン」ではなく「プログラム」
 「360」ではなく「365」

この中でも、特に心に響いたのは、
「360」ではなく「365」という話です。 

20世紀が「360度のコミュニケーション」
の時代だとしたら、今後21世紀は
「365日のコネクション」の時代だ。 

僕が今の会社に入社した2006年当時、
会社が標榜していた言葉が、
まさに「360°コミュニケーション」でした。 

あれから6年半。
まさかその概念がこれほどまでに
古ぼけて感じられるとは、
思いもしませんでした。 

いかにタッチポイントを増やすかではなく、
いかに長期的にユーザーとコネクトできるか。

TVでもWEBでも屋外でも見てもらえる、
ということよりも、
今日も明日も明後日もつながっていてもらえる、
ということの方が重要なのだと感じます。 

具体的な事例を知りたければ、
この本の中で、
ナイキやハイネケン、フィアットなどの
事例が紹介されていますので、
是非読んでみて下さい。 

また、この本とは関係ないですが、
スケダチの高広さんの本で紹介されている
「花王ヘルシア 12週間健康チャレンジ」も
この考え方に近い気がします。 


たぶん、これからの課題は、
こういった考え方を、
いかに広告主に理解してもらうかと、
いかにそれを広告会社として
収益化できるビジネスモデルにしていくか
ではないでしょうか。


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