TPEGブログ

たまにベタな自己啓発本が読みたくなる時があり、
まぁ新年だし読んでみようかなと思い、
アマゾンでいろいろ検索してみて
この本にたどり着きました。

印象に残った箇所を３つ紹介します。

①環境は思いから生まれる

私たちは、自分を環境の産物だと信じているかぎり、
環境によって打ちのめされる運命にあります。
（中略）
自分の心をしっかりと管理し、
人格の向上に努めている人たちは、
「環境は思いから生まれるものである」
ということを熟知しています。

確かに、何でも環境のせいにする人がいたり、
自分も自分の環境を愚痴ってしまう時があったりしますが、
自分の思いや、考え方、捉え方が変わると
同じ環境が全く違って見えることがあります。

ただ、個人的には、
自分の「思い」だけではどうにもならない
環境というものも稀に存在すると思っています。
そんな時は物理的に環境を変えてみる。
そうすると新しい環境から生まれる「思い」
というものもある気がします。

②目標をもつ

思いと目標が結びつかないかぎり、
価値ある物事の達成は不可能です。
でも、目標をもたないために
人生の海原を漂流している人たちが、
驚くほどたくさんいます。

「目標をもたないこと」を
「人生の海原を漂流している」と表現しているのが、
なんだかとても気に入りました。

必死になってパドルを漕いでるのに
気づいたら自分はどこに向かっていたのか
わからなくなってしまうような人生は送りたくないですね。

③穏やかな心

この上なく穏やかな心は、
この上なく強い心です。
穏やかな心の持ち主は、
つねに愛され敬われます。

どっちかというと短気な自分にとっては、
これが一番難しかったりします。

すぐに習得することは不可能でも
年を重ねるにつれて
少しずつでも「穏やかな心」を
もてるようになりたいものです。

特にまとまりのない感想になってしまいました。。

いつも自己啓発系の本を読んだ後に思うのですが、
良書と言われる自己啓発本の多くは、
本質的には同じことしか書かれていない気がします。
なので、いろんな自己啓発本を読むよりは、
これだと思った1冊を繰り返し読んだ本がいいと思います。
と、わかっていながらまた読んでしまいましたが。。

2012年1月15日日曜日

「戦略」の前に、まず「戦術」を決めよ（『ボトムアップ・マーケティング戦略』を読んで）

実戦ボトムアップ・マーケティング戦略

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久しぶりに目から鱗が落ちる感覚を味わいました。

「まず戦略を固めて、それから戦術を考える」
それは、これまで自分の中では、
疑う余地もない常識だと思っていました。

しかし、この本が提唱する
「ボトムアップ・マーケティング」は、
完全にその逆の概念で、
「戦術によって戦略が決定し、その後に戦略が戦術を動かす」
という考え方です。

戦略がないのに戦術なんて考えられない。
考えたとしても、そんなのうまく機能しない。
恥ずかしながら、この本を読むまで
そんな風に考えていました。
しかし、この本を読み進めるにつれ、
自分の考えは完全に間違っていたと
思うようになりました。

このボトムアップ・マーケティングを理解するためには
まず、「戦術とは何か」「戦略とは何か」を
理解する必要があります。

まず、戦術は、以下のように定義されています。

戦術とは、顧客の心の中で競合に対して
優位性と知覚される斬新な切り口である。

「顧客の心の中で」というのが
非常に重要なポイントです。
さらに、戦略については、以下のように書かれています。

戦略の目的は、戦術を活かすために
経営資源を集結することである。

つまり、それが、
「戦術によって戦略が決定し、その後に戦略が戦術を動かす」
ということなのです。

なぜ戦略を先に決めると
まずいことになるのかについては、
是非この本を読んでみていただきたいです。
事例とともに解説されていて
非常に説得力があります。

さて、ここで考えてみたいのは、
「広告会社がコンペに参加するときも
戦略よりも先に戦術を決めるべきか」
ということです。

一般的に大雑把に言うと、
戦略を考えるのは、
「マーケティング」の役割であり、
戦術を考えるのは、
「クリエイティブ」や「プロモーション」や「メディア」
の役割だと言えます。

そもそも戦略と戦術を考える部隊が
別々に切り離されて存在することが問題、
という議論はここでは置いておくとして、
ここでも、やはり、
まずはマーケが戦略を考えるのが第一歩だと
これまでは決め込んでいました。

しかし、この本を読んだ今は、
多少の例外はあるとしても、
まずは戦術を考えるべきだと感じます。

ただし、
「戦術とは、顧客の心の中で競合に対して
優位性と知覚される斬新な切り口である。」
という戦術の定義を理解していることが前提です。

部署とか関係なく、
顧客の心の中をよく理解している人間が
有効な「戦術」を見出す。
そしてそれによって戦略が決定し、
全てがその「戦術」を後押しする。
そんな進め方がいいのかもしれません。

戦略を先に決めてしまうと、戦術は、
「戦略を具現化すること」が目的化されてしまい、
「顧客の心の中で競合に対して優位性と
知覚される斬新な切り口」を探すという
本来の役割が疎かになってしまう
危険性があります。

また、この本の中には、
ドイツの陸軍元帥エルヴィン・ロンメルの
言葉として以下のように書かれています。

戦術的に実行できないような戦略計画は
それが戦略上最高であっても
使い物にならない

確かに、コンペの敗退理由として
「コンセプトは素晴らしいけど、
具体施策がいまいち・・・」
みたいなことってよくあるような気がします。

この本に書かれている
非常に重要なポイントとして、
以下の２つのことも忘れてはいけません。

ひとつは、
戦術と戦略のどちらかが重要ということではなく、
重要なのは、「両者の結びつき」
だということです。

もうひとつは、
「現場に出向く」ことの重要性です。
現場に出向かなければ、
有効な「戦術」を見出すことはできません。
ちなみに、現場とは、
「見込み客の心」だと書かれいます。

正直、この本のドックイヤーは、
前半部分に集中していますが、
読んでみる価値のある一冊だと思います。

ビジネスで一番、大切なこと　消費者のこころを学ぶ授業

2012年1月3日火曜日

差別化にまつわる落とし穴（『ビジネスで一番、大切なこと』を読んで）

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ヤンミ・ムン
ダイヤモンド社
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この本のテーマを一言で表すと、
「差別化」になると思います。

差別化に焦点を当てた本と言えば、
「独自性の発見」など他にも多くありますが、
この本にもなかなか興味深いことが書かれています。

突然ですが、もしあなたが、
以下のような「通知表」を受け取ったら
どう感じるでしょうか。

プレゼンスキル　　　　　：★★★★
具体的な証拠の活用　　：★★★★
独創性　　　　　　　　　　：★★
論理性　　　　　　　　　　：★★★★★
分析的思考　　　　　　　：★★★★
（★３つが平均値）

恐らく多くの人が、
「もっと独創性を高めなければ」
と感じるのではないでしょうか。

以下、本文からの引用です。

相違点を可視化するや、
おかなしな現象が起こる。
当事者たちは、
互いの違いを際立たせるのではなく、
解消しようとするのだ。
（中略）
どんなに傑出した項目があったとしても、
全体としてでこぼこがあれば、
へこんでいる方を埋めたくなる衝動に駆られる。
企業も同じ罠に陥る。

企業であれば当然、
自社の強みや弱みを分析し、同時に、
競合他社のことも詳しく調査しているでしょう。
しかし、実はそこに、
現代の大きな落とし穴があるようです。
競合他社と競おうとすればするほど、
その企業は「同一化」へと進むことになるのです。

他社と比べて自社に足りない部分を補おうとする余り、
自社の独自性は影をひそめ、
いつの間にか他社と似通った存在になってしまいます。
わりと心当たりのある話ではないでしょうか。

差別化を実現するためには、
競争ではなく、
競争からの完全な脱却が必要なのだ。

作者のヤンミ・ムン教授はそう言います。

また、競合調査と同様に、
市場調査や顧客調査の類も、
企業にとっては必須のマーケティングツールですが、
それらに過度に依存してしまうと、
顧客のニーズに答えることのみが至上命題化してしまい、
それもまた、「差別化」ではなく、
「同一化」を生む原因となってしまうのです。

皆が同じようにニーズに答えようとすれば
行きつく先は結局同じでしかなく、
早いか遅いか、高いか安いかの
違いしかなくなってしまいます。

競争相手を無視せよと言っているのではない。
消費者と同じ目で見ることが重要なのだ。
消費者の目にはぼんやりと
カテゴリー全体が見えるだけで、
個々のブランドは映っていない。
この不鮮明さから抜け出すこと。
それが、「違っている」ということなのだ。

では、この成熟化してしまった現代の市場において、
どのように差別化を行うことができるのか。

本書では、
「リバース・ブランド」
「ブレークアウェー・ブランド」
「ホスタイル・ブランド」
という３つの類型で、
差別化に成功した企業の事例が紹介されています。
（詳しくは、本書をご参照ください）

ここからは、私の個人的な考えですが、
私は、「差別化には限界がある」と思っています。

企業やそのマーケティングをサポートする
広告会社であれば、当然、
「どう差別化できるか」ということを
ただひたすら考えなければいけないのですが、
成熟市場で差別化を図るためには、
「イノベーティブなアイデア」が不可欠であり、
それを本当の意味で達成した企業は、
過去を振り返っても数えるほどしかありません。

「イノベーティブなアイデア」は
誰にでも思いつくものではありませんし、
無理に「差別化」に固執することは、
「消費者にとって意味のない差別化」を
追及してしまう危険性をはらんでいます。

本当の差別化を生み出すことができる
イノベーティブな発想力が求められていることは
言うまでもありませんが、
まずは、「消費者にとって意味のある差別化」と
「意味のない差別化」の違いを見極めることが
できる力を身に付けていきたいと思います。

そして、「差別化の限界」に直面したとき、
広告やコミュニケーションとして何ができるのか。
それもまた大きな課題のひとつだと思います。

2012年1月2日月曜日

My New Year's Resolution 2012

This year, I will

- read more than 50 books

- post more than 70 blog entries

- lose more than 5 kilograms

- increase sales by more than 120%

- save more than *,***,*** yen

- make my family happier

in order to establish a firm foundation for my 30's.

さて、何個達成できるかな。。

20代最後の年。
もちろん全部達成するつもりで頑張ります。

英語で書いた意味は特にありません。笑

明日のコミュニケーション「関与する生活者」に愛される方法 (アスキー新書)

2011年12月18日日曜日

「明日のコミュニケーション」と「R3コミュニケーション」に共通する５つの主張

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佐藤尚之
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R3コミュニケーション―消費者との「協働」による新しいコミュニケーションの可能性

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恩藏直人 ADK R3プロジェクト
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明日の広告の著者であり、
元電通社員の佐藤尚之さんの新刊
「明日のコミュニケーション」と、
ADKと早稲田の恩藏教授による共著
「Ｒ３コミュニケーション」を
立て続けに読んでみました。

前者の本のベースとなっているのは、
少し前に電通が発表した、
ソーシャルメディア時代の
生活者行動モデル「SIPS」です。

S：（Sympathize ：共感する）　　
I：（Identify ：確認する）
P：（Participate ：参加する）
S：（Share & Spread ：共有・拡散する）

後者の本は、タイトルの通り、
ADKが最近提唱している、
コミュニケーションプランニングの考え方
「R3」について書かれてあります。

R:（Relevance：ブランドの自分事化）
R:（Reputation：ブランドの評判化）
R:（Relationship：ブランドのパートナー化）

それらの理論をここで細かく解説するつもりはありませんので、
詳しくは本を読んでいただきたいのですが、
敢えて誤解を恐れずに言うと(怒られるかもしれませんが)、
どちらも本質的には同じことを言っている
ように感じました。

非常に大雑把にまとめると、
要点は以下の５つだと思います。

①ロイヤルカスタマーの重要性

個人的にも、
「ロイヤルティリーダーに学ぶソーシャルメディア戦略」を読んで以来、
今年最も注目してきたテーマですが、
ブログにも書いた通り、
ロイヤルカスタマーが果たす役割は、
以前よりも増して非常に大きくなっています。
（詳しくは上記の本がお勧めです）

そのことについて、
明日のコミュニケーション（SIPS）では、
「関与する生活者」や「エバンジェリスト」
などという言葉で書かれていますし、
R3コミュニケーションでは、
「Supporter(サポーター)」という言葉で表現し、
解説されています。

使う言葉は違えど、
どちらも本質的には同じことを言っているように感じます。

②ロイヤルカスタマーとの長期的な関係構築

では、そのロイヤルカスタマーを育てるために、
企業はどうしていけばよいのか。
そのポイントを一言で言うと、
「長期的な関係を構築する」ということになります。

これを、明日のコミュニケーションでは、
「ロング・エンゲージメント」と呼んでいますし、
R3コミュニケーションでは、
R3のひとつ、「Relationship」と呼んでいます。

③ロイヤルカスタマーのクチコミ効果

ロイヤルカスタマーを育てることが重要である
理由の一つは、彼らの推奨行為が、
大きなクチコミ効果を生むことにあります。

そのことについて、
明日のコミュニケーションでは、
「ハイパークチコミ」と呼んでいますし、
R3コミュニケーションでは、
R3のひとつ、「Reputation」と呼んでいます。

④自分事化できるコミュニケーション

また、現代のコミュニケーションを語る上で、
非常に重要なポイントは、
伝わる情報の質が変化してきたということです。

これまでの「アテンション型」のコミュニケーションでは、
多くの情報の中に埋もれてしまい、
生活者に届かなくなってしまいました。

今必要とされているのは、
自分事化できるコミュニケーションだと言えます。

そのことを、
明日のコミュニケーションでは、
「共感」をキーワードに解説してあり、
R3コミュニケーションでは、
R3のひとつ、「Relevance」という言葉で表現しています。

⑤ソーシャルメディアの成長

そして、
「ロイヤルカスタマーの重要性」が増したのも、
「ロイヤルカスタマーとの長期的な関係構築」が可能になったのも、
「ロイヤルカスタマーのクチコミ効果」が増大したのも、
「自分事化できるコミュニケーション」の
必要性が叫ばれるようになったのも、
言わずもがな、ソーシャルメディアの成長が
大きく起因していることであり、
どちらの本でも、そのソーシャルメディアの
重要性については多く語られています。

こうして考えると、
①ロイヤルカスタマーの重要性
②ロイヤルカスタマーとの長期的な関係構築
③ロイヤルカスタマーのクチコミ効果
④自分事化できるコミュニケーション
⑤ソーシャルメディアの成長
この５つのテーマが、
いずれも2011年のマーケティングコミュニケーションにおいて、
非常に重要なテーマだったんだなぁと、
今年1年を振り返ることもできます。

ちなみに、「R3コミュニケーション」の
最後の章の「R3スケールによる効果測定」は
非常に興味深かったです。

以下、本文より引用。

マーケティングにおいては、
ドラッカー(1993)も言うように
「測定できないものは管理できない
（"you can't manage what you can't measure"）」
という原則があり、
測定可能な指標を持たない限り
その効果は絵に描いた餅のままで終わってしまう。

もうすぐ年末なので、
個人的な来年の目標を立てる時も、
「測定可能な」目標を立てたいと思います。