後 正武
ダイヤモンド社
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この本、正直、
今の自分には少し難しかったです。。
経営的な話なのですが、
このくらいの内容までは十分に
理解できるようになりたいものです。
ただ、そんな中でも、
最も参考になった箇所を紹介しておきます。
それは、「漏れ分析（Leakage Analysis）」
という分析手法で、
典型的にはシェアに至る要因を分析するために
用いられることが多い分析手法です。
広告やコミュニケーションの目的として
「シェアを上げる」という話が出てくることは
非常に多いと思いますが、
シェアの構造を深く理解することなく、
やみくもに「シェアが上がりそうな」施策を
考えるということも少なくない気がします。
そういう時は、
「シェアの漏れ分析」を行い、
市場全体からシェアの漏れのメカニズムを理解し、
原因に見合った施策を考えることが重要だということです。
例えば、現在のシェアが20％として、
その20％の中には、
①「無競合勝利（無競合で勝ったもの）」
②-Ａ「競合勝利（競合し競争したうえで勝ち得たもの）」
の二つがあり、
さらに残りの80％の中には、
②-Ｂ「競合敗退」
③-Ａ「かつてはカバーしていたが、いまはカバーしていないユーザー」
③-Ｂ「一度もアプローチしたことがないユーザー」
④「アウトユーザー（当面アプローチしても意味のないユーザー）」
の４つがあり、
さらに現在の市場の外には、
⑤「潜在市場（例えばファーストフードに対するコンビニ弁当）」
があります。
これでも、十分わかりやすいですし、
なるほど！と思えるのですが、
よりわかりやすくするために、
普段、自分が使い慣れていることばに置き換えて、
自分なりに整理してみると、
市場全体を次のように分類することができます。
①指名買い：比較検討をせずに自社商品を購入
②競合勝利：比較検討の結果、自社商品を購入
③競合敗退：比較検討の結果、他社商品を購入
④認知＆未検討：認知はされているが比較検討はされず、他社商品を購入
⑤未認知＆未検討：認知も比較検討もされず、他社商品を購入
つまり、「シェアを上げる」には、
（Ａ）①を増やす
（Ｂ）③を減らし②を増やす（勝率を上げる）
（Ｃ）④に比較検討してもらう
（Ｄ）⑤に認知し、比較検討してもらう
という方法が考えられます。
まずは、現状の①～⑤の比率を理解し、
その上で、（Ａ）～（Ｄ）のどの方法が、
効果的に実施できそうなのかを検討して、
優先順位をつける、ということが重要だと思います。
ここまで来れば、
それに見合った施策を考えることは
比較的容易に思えます。
今まではは、こういったことを整理せずに、
漠然と、「どうしたらシェアが上げられるだろうか」
と考えていたように思えます。（反省）
あと、確実に押さえておきたいのは、
②、③で、具体的にどの商品と比較検討され、
どういう理由で勝利（敗退）しているか、
ということですね。
この「シェアの漏れ分析」は
さっそく仕事でも活かせそうな気がします。
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